Uma das maiores conseqüências do aumento da concorrência e da saturação de mercado por que passamos hoje é o aumento no custo de obtenção de novos clientes. Se pensarmos em qualquer mercado brasileiro, vamos perceber que há cada vez mais concorrentes, e menos clientes disponíveis para se capturar.

Protegendo os clientes de Maior Valor
Como proteger os clientes de maior valor? A maior parte das lojas, por não conhecer a sua base de clientes, acaba agindo da mesma forma com todos; oferecendo amplas promoções e ações pontuais que preservam a sua participação de mercado em curto prazo, mas que, com o passar do tempo deixam de ser eficientes. Isto porque, embora incentivem a mudança de comportamento, não criam comprometimento entre sua marca e o cliente, e, assim, podem ser superadas por ofertas da concorrência.

A melhor estratégia para obter conhecimento suficiente sobre os clientes que permita desenvolver ações e benefícios personalizados para protegê-los é desenvolver um programa de fidelidade – desde que se encare o programa de fidelidade como ele deve ser encarado: como uma ferramenta que constrói relacionamentos duradouros entre clientes e empresas; e não apenas como uma promoção estendida que “compra” a preferência do cliente com prêmios e bônus.

Abra sua pasta, sua carteira ou sua bolsa. Quantos cartões de programas de fidelidade você encontra? E quantos deles você efetivamente utilizou no último mês? Pense porque alguns deles não foram utilizados, e fica claro que os benefícios do programa podem ter parecidos bons no momento de sua solicitação – em geral, bons descontos, bônus de entrada ou prêmios instantâneos, mas que eles não criaram, efetivamente, uma relação entre você e aquela marca; e, mais uma vez, o comportamento modificado não resultou no compromisso de repetir transações com a marca.

Decisões Iniciais
Qualquer programa de fidelidade que deseje ter sucesso deve ser desenhado tendo em mente quais as informações necessárias sobre o cliente para conseguir: (a) mudar o comportamento dos clientes em suas compras e (b) criar um compromisso, um comprometimento entre marca e cliente que torna essa mudança de comportamento permanente, e não uma resposta temporária às promoções ou descontos.
Se combinarmos estas duas necessidades de mudar comportamento e criar um compromisso em longo prazo, com a necessidade de ter um programa que seja percebido pelo cliente como algo de valor, fica claro que uma das decisões mais importantes no desenho do programa é para quem ele vai ser desenhado ou, em outras palavras, para quem ele é atrativo; e para quem queremos que ele seja atrativo. Tomando a decisão certa, será possível obter resultados ótimos resultados.

Lembre-se : Fidelidade não é Incentivo a Compra
Em resumo, desenvolver um programa de fidelidade é uma tarefa complexa e, para se obter sucesso, é importante conhecer e considerar todos os fatores envolvidos. Para que o programa dê certo, é importante estabelecer objetivos sólidos e mensuráveis, e a partir deles definir quais são os clientes que desejamos recompensar por seu relacionamento conosco, que comportamento desejamos estimular neles e qual o tipo de compromisso que vamos criar com este conjunto. Desconsiderar qualquer destes fatores significa desenvolver não um programa de fidelidade efetivo, mas uma campanha de incentivo que pode até trazer resultados imediatos, mas, em longo prazo, não cria nenhuma barreira de saída para os clientes, e não garante nenhum incremento no valor vitalício de seus clientes.

O ideal é recompensar clientes diferentes de forma diferente. Esse é um fator importante porque, para usar efetivamente a fidelidade como estratégia de clientes, sua loja deve construir seus programas de forma a incentivar que os clientes certos se tornem fiéis. Um cliente que negocia preços ou um usuário freqüente de serviços de suporte, por exemplo, pode não ser um bom alvo para uma iniciativa de fidelidade, mesmo se esse cliente esteja predisposto a ser “fiel”. Então o truque é garantir que seus esforços de retenção sejam focados não necessariamente nos clientes mais fiéis, mas em seus clientes mais lucrativos, e quantificar o valor criado pelo aumento da retenção. Lembre-se que aumentar o valor vitalício do cliente é seu objetivo, não simplesmente aumentar a fidelidade.

Prioridade nº. 1: descubra as necessidades dos clientes
Para que um programa de fidelidade possa aumentar o valor do cliente para a empresa, ele deve primeiro aumentar o valor da empresa para o cliente. Então, um objetivo importante para seu programa de fidelidade deve ser descobrir mais e mais das necessidades de cada cliente. Ao suprir essas necessidades, você pode criar uma base sólida para a fidelidade, melhorando o valor vitalício do cliente correto e aumentando o retorno sobre o cliente nesse processo.

No fim das contas, aumentar o retorno sobre o investimento em qualquer cliente em particular – não importa qual seu nível de fidelidade – requer que o cliente mude seu comportamento futuro esperado de uma forma que gere mais valor. Com um programa de fidelidade bem planejado, você irá gerar mais conhecimento sobre as motivações e necessidades de seus clientes individuais. E com melhor conhecimento sobre o cliente, você deverá estar apto a tornar sua proposição de valor mais convincente, conveniente e muito mais relevante para cada cliente. Com a correta estratégia e execução, você influenciará seu comportamento de uma forma positiva, mas aumentar sua fidelidade é apenas um aspecto da mudança de comportamento.

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