O Portola Plaza Hotel, na Baía de Monterrey (Califórnia) não tem o conforto e a força da parceria de uma cadeia corporativa dirigindo suas estratégias de marketing. Então, o hotel encontrou novos meios para atrair hóspedes fiéis para estadias mais freqüentes em viagens de negócios, e está se apoiando fortemente na troca de mensagens personalizadas one-to-one, “para colocar mais cabeças em seus travesseiros”.

“No passado, nossas campanhas eram bastante genéricas, sem nenhuma personalização ou dados variáveis”, diz Wade Bryant, diretor de vendas e marketing do Portola Plaza. “Agora, como uma propriedade independente, com um orçamento não muito grande, precisamos encontrar métodos eficientes, em relação aos custos, para atrair novas pessoas”. As campanhas do Plaza nunca tiveram muito mais do que 2 por cento de taxa de resposta. “Nada estrelar” diz Bryant, dando de ombros.

Personalização Funciona
Após pesquisar a base de clientes e descobrir que quase metade dos negócios da empresa vem do ramo de viagens de lazer para o norte da Califórnia, o Portola decidiu alcançar esse núcleo de clientes com uma campanha impressa personalizada. A campanha foi planejada para chamar a atenção com um apelo atrativo para a estadia de alto verão. Trabalhando com a L2 Inc., especialista em campanhas impressas personalizadas, o Portola enviou cartões postais com a foto da praia de Monterrey e uma mensagem de boas-vindas, escrevendo digitalmente o primeiro nome do destinatário na areia da foto.

Embora tenha sido a primeira tentativa do Portola em algo tão inovador, Bryant estava confiante que a campanha seria bem sucedida entre seus clientes fiéis. A campanha final destacou o nome do cliente, impresso diversas vezes, em um endereço de web único, encorajando o cliente a responder e fazer uma reserva. “Nós tínhamos lido alguns estudos de casos, de organizações não relacionadas a hotéis, que usaram dados variáveis como esses, com URLs personalizadas, e os resultados ficaram entre 5 e 15 por cento de taxa de resposta”, diz ele. “Isso provocou o nosso interesse, nos levando a pensar em como poderíamos fazer a mesma coisa com eficiência de custos”.

Resultados
A campanha foi enviada, no início do verão, para aproximadamente 20.000 destinatários, com a oferta de taxas menores para estadias que começassem de duas a três semanas a partir da data de envio. As respostas foram extremamente positivas, com mais de 7 por cento de índice de resposta e mais de 10 por cento de vendas para os respondentes. Em termos simples de lucro, a campanha retornou mais de 300 por cento do investimento ao Portola Plaza, muito mais do que as campanhas típicas.

Bryant está confiante que a ótima performance da campanha dirigida não aconteceu por sorte ou como resultado de descontos agressivos. “Nós temos oferecido taxas menores, algumas com muito mais valor para o cliente, e para muitas das pessoas a quem enviamos esta campanha, e as respostas continuaram de um a dois por cento”, ele diz.

Etapas Seguintes
O hotel está trabalhando em campanhas impressas personalizadas adicionais, no orçamento de 2007, como resultado da ótima atuação da campanha inicial. “O objetivo agora é utilizar imagens variáveis, de acordo com algumas das preferências que esses clientes nos contaram” por meio das respostas da primeira campanha, comenta Bryant a respeito do planejamento das quatro campanhas variáveis impressas previstas para o ano novo. “A campanha ainda foi mais cara do que as campanhas tradicionais de mala direta, mas dadas as respostas, o esforço foi completamente justificável”.

O Portola Plaza não irá transformar toda a sua área de marketing “da noite para o dia” para utilizar somente peças impressas de maneira personalizada. “Esse foi um processo de aprendizado para todos nós: criar um web site pessoal, enviar e-mails de lembrete, e assegurar que as imagens impressas estavam relacionadas com os sites pessoais”, comenta Bryant. “Isso requer muito preparo com antecedência. Mas nós sabemos que as pessoas gostam de ver seus nomes impressos”.

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