O que fazer quando o seu hotel apresenta problemas do ponto de vista de negócio, com prejuízo operacional e/ou baixo retorno sobre o investimento? O que fazer com a falta de perspectiva? Em situações como essas nos deparamos com a dúvida de qual o melhor caminho a seguir. Fechar o hotel? Vender? Trocar de operadora hoteleira? Trocar o gerente-geral? Reformar o hotel? Os caminhos são muitos, mas uma coisa é certa: não existe uma solução mágica para acabar com os problemas estruturais de um negócio hoteleiro.

Isso não quer dizer que nada deva ser feito, e sim que é preciso ter cuidado antes de tomar uma decisão. É preciso analisar o seu negócio, pesquisar o mercado, definir objetivos e planejar as ações de forma coordenada. Esse processo deve ser entendido como o início do reposicionamento mercadológico de um produto que, não encontrando mais um cenário propício para a sua “existência”, procura mudar a sua maneira de agir para continuar “sobrevivendo” no mercado competitivo. O reposicionamento de mercado deve ser buscado com os objetivos de recuperar a competitividade do negócio e criar um novo ciclo econômico para o seu produto.

O primeiro passo para promover o reposicionamento é entender o que de fato está acontecendo com o seu produto, o que requer uma análise honesta e racional de suas qualidades e defeitos (diagnóstico). É preciso entender em que estágio do ciclo de vida o seu hotel está, quais são os seus diferenciais competitivos, quais são os seus defeitos incorrigíveis (muitas vezes é impossível mudar o ponto fraco de um hotel, como por exemplo, uma má localização), quais são as novas tendências do mercado, quem são os melhores concorrentes, o que fazem…. Ao longo dos anos o seu hotel conviveu com um implacável adversário: o tempo. O passar dos anos provocou mudanças profundas no hotel (ex: deterioração das instalações) e no mercado (ex: inauguração de concorrentes, surgimento de melhores localizações), e é preciso entender quais foram os impactos dessas mudanças no seu negócio.

Em outras palavras, o primeiro passo é fazer um grande diagnóstico para então conhecer o atual posicionamento de mercado do hotel, entendido como o lugar que o seu produto ocupa na cabeça dos clientes em relação aos seus concorrentes. Isso mesmo, é preciso entender como os clientes enxergam o seu hotel, e não só isso, como eles o comparam em relação às outras opções existentes no mercado. É a partir dessa análise comparativa que os hóspedes fazem as suas escolhas.

A partir das informações do diagnóstico deve ser elaborado um novo conceito de produto, com a provável alteração de público-alvo, a criação de novos diferenciais competitivos, novas estratégias de marketing, etc. Isso é determinado pelas oportunidades e realidades do mercado e do próprio hotel, é que vai orientar quais as ações necessárias para reposicioná-lo (necessidade de reformas, mudança de marca, etc…).

O passo seguinte é testar economicamente o conceito criado, incluindo os prováveis investimentos necessários e o novo ciclo de receitas e despesas. A decisão final deve ser baseada na análise financeira da opção de reposicionamento.

Considerando os riscos de ocorrerem os eventos projetados, deve-se optar pelo reposicionamento se, de fato, houver benefícios financeiros ao seu negócio, com a perspectiva de aumento do lucro operacional e a conseqüente valorização do seu patrimônio. Por fim é preciso ter em mente os riscos inerentes ao processo de reposicionamento (presentes em qualquer tentativa de mudança) e reforçar a necessidade de planejar as ações e pesquisar o mercado. No entanto, os vários casos de sucesso de hotéis que conseguiram essa diretriz. O Copacabana Palace (RJ), o Casa Grande (SP) e o Convento do Carmo (BA), são exemplos de que é possível recuperar produtos hoteleiros em crise e “sobreviver” em mercados cada vez mais competitivos.

Artigo escrito por Paulo Mélega, para a revista Hotelnews. Para saber mais sobre o autor, clique aqui!