Leonad Berry afirma que lidar com os clientes no seu dia-a-dia é um trabalho cansativo e, por isso os funcionários que tem contato direto com eles devem ser constantemente motivados por bons líderes.
Qual é o panorama geral dos serviços prestados pelas empresas? Nos últimos anos a qualidade melhorou ou piorou?
Em minha opinião e de acordo com as pesquisas realizadas, a qualidade dos serviços piorou tanto nos Estados Unidos como em outros países do mundo. Em todos os setores, entretanto, há empresas que prestam serviços de excelente qualidade, com resultados muito bons em rentabilidade. Em meu livro mais recente, Discovering the Soul of Service, revelo as lições que podem ser aprendidas com 14 empresas muito diferentes, em setores também diferentes, que conseguiram lucros sustentáveis com a prestação de um serviço de ótimo nível.
O sr. pode identificar as causas que deram origem à deterioração da qualidade dos serviços?
Uma das mais básicas é a falta de liderança. Quem presta os serviços são seres humanos, e servir o cliente diariamente é um trabalho muito difícil e cansativo. Sendo assim, essas pessoas precisam ser constantemente motivadas.
E quem deve motivá-las?
Os líderes, sem a menor dúvida. Mas muitas companhias não têm líderes capazes de inspirar os funcionários; não têm pessoas capazes de criar o tipo de ambiente necessário para que os funcionários trabalhem com gosto, alcancem suas metas e cresçam profissionalmente.
Nas empresas, os líderes devem possuir qualidades especiais?
Devem ter as qualidades que caracterizam os bons líderes de qualquer organização, mas além disso devem ser defensores ardorosos da excelência do serviço. Devem pregar por meio de exemplos e não de discursos. Se alguém não estiver decidido a prestar um serviço excelente, isso será visível em suas atitudes e os funcionários não darão ouvidos ao que essa pessoa disser. Outra qualidade importante é a integridade, porque ninguém está disposto a seguir uma pessoa desonesta. A verdadeira definição de líder é uma pessoa que tem seguidores, independentemente do título ou do cargo.
Consequentemente, em meu livro incluí a integridade como um dos valores essenciais da alta administração de uma empresa de serviços. Esse valor e mais um enfoque estratégico preciso, excelência operacional, cuidado com a reputação da marca, relacionamentos baseados na confiança, generosidade, controle do destino da companhia, investimento no desenvolvimento profissional dos funcionários e a obrigação de agir com o espírito empreendedor de uma empresa pequena e jovem, seja de que tamanho for, são os nove fatores que levam ao sucesso.
A que o sr. se refere, concretamente, quando fala em controlar o destino?
Refiro-me a uma atitude de independência que tem origem na coragem e na convicção. As companhias que têm sucesso na criação de valor por meio dos serviços prestados evitam concentrar-se demais naquilo que os concorrentes fazem e mantêm os olhos postos naquilo que os clientes querem. Atribuem a mais alta prioridade à excelência, acima do crescimento, e concorrem com elas mesmas procurando superar seus níveis de desempenho com o objetivo de fazer as coisas cada vez melhor.
Outro fator de sucesso identificado pelo sr. é a generosidade. Por quê?
Tradicionalmente a generosidade é vista como um resultado. Uma companhia tem sucesso, tem lucros e é generosa porque tudo isso é compartilhado com a comunidade. Mas, depois de ter feito minha pesquisa, descobri que existe um ponto de vista completamente diferente: as pessoas incumbidas de prestar o serviço são as que realmente criam valor para os clientes, e podem fazê-lo porque são inspiradas por ações generosas. Com a generosidade inspira-se o funcionário, o cliente e a comunidade. Essa é a razão por que descrevo a generosidade como um insumo necessário para o sucesso, e não como um resultado.
Durante muito tempo o setor de serviços precisou recorrer a atributos tangíveis para assinalar seus benefícios intangíveis. Mas, na atual “economia da experiência”, todos os produtos estão vinculados a algum tipo de serviço.
O sr. acredita que as empresas de serviços tenham uma vantagem competitiva nesse novo ambiente?
As empresas cujos líderes crêem apaixonadamente na importância da qualidade do serviço, independentemente do setor em que operam, terão uma vantagem competitiva no novo mundo. Portanto, a resposta é que nem todas as empresas de serviços poderão aproveitá-la, mas somente aquelas que prestarem serviços realmente excelentes.
O sr. disse em seu último livro que todas as empresas são empresas de serviços. Poderia explicar por quê?
Por definição, uma companhia de serviços cria valor com seu desempenho. Entretanto, em muitas empresas acontece uma conjunção: elas criam valor para o cliente com seu desempenho e também com produtos tangíveis. Portanto, desde uma companhia de aviação até uma que fabrica móveis para escritório, todas são empresas de serviços e nenhuma terá muito futuro se ignorar a importância da qualidade do serviço.
Tendo como certa a qualidade do produto, qualquer empresa será obrigada a fazer alguma coisa a mais, caso contrário não terá nenhuma possibilidade de diferenciar-se. Não é isso?
Estou perfeitamente de acordo.
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Saiba mais sobre Leonard Berry
Autoridade em satisfação do cliente, Leonard Berry é professor de marketing e diretor do Centro de Estudos de Varejo da A&M University, do Texas, EUA. É autor dos livros Serviços de Satisfação Máxima (ed. Campus) e Serviços de Marketing (ed. Maltese), entre outros.
Fonte: Revista HSM Management
