Com a grande concorrência de hoje, os mercados são impulsionados pela escolha. O cliente tem tantas alternativas boas que os erros custam caro. Depois que a concorrência ganha seus clientes, não é fácil reconquistá-los. Os hotéis e as pousadas que não entendem isso não sobreviverão.

Nessa economia de concorrência mortal, em meio a imensidão de ofertas de produtos e serviços, um estabelecimento precisa obrigatoriamente se diferenciar.
Mas não é necessário que seja criativo ou engraçado; basta que siga um médoto lógico de quatro etapas:

Etapa 1: Busque sentido no contextoOs argumentos nunca são feitos no vazio. Sempre existem concorrentes à volta tentando impor seus argumentos. Sua mensagem tem de fazer sentido no contexto da categoria. Tem de começar com o que o mercado ouviu e registrou a respeito da concorrência.
O que realmente se deseja é um instantâneo das percepções que existem na cabeça das pessoas, não pensamentos profundos.
É preciso buscar os pontos de seu estabelecimento e da concorrência vistos como fracos e fortes conforme espelhados na mente do grupo-alvo de consumidores. Nossa forma favorita de pesquisa é alinhar os atributos básicos de uma categoria e pedir às pessoas que dêem notas numa escala de um a dez. Isso deve ser feito para cada concorrente.
O objetivo é verificar quem tem que idéia ou conceito em determinada categoria. Esse é o contexto para seu argumento.
O contexto também inclui o que ocorre no mercado. O momento será propício para sua idéia?
É como pegar uma onda: se você sair antes ou depois, não chega a lugar algum. É preciso pegar a onda no momento certo, para poder ir longe com ela.

Ser diferente é não ser igual. Para ser único é preciso ser especial.

Etapa 2: Descubra qual a idéia diferencial
É preciso buscar alguma coisa que distinga você da concorrência. O segredo para tanto é compreender que seu diferencial não tem de estar relacionado com o produto.
Pense nos cavalos. Os cavalos podem ser facilmente diferenciados por tipo. Existem cavalos de corrida, saltadores, cavalos de montaria, cavalos selvagens e assim por diante.
Porém é possível diferenciar os cavalos de corrida por raça, desempenho, estábulo, treinador e assim por diante.
Existem várias maneiras de diferenciar seu estabelecimento. Resumidamente, digamos que o truque é simplesmente saber qual é essa diferença e usá-la para beneficiar seu hospede.

Etapa 3: Tenha em mão as credenciais
Para construir um argumento lógico a fim de mostrar sua diferença, você precisa ter credenciais que apóiem sua idéia de diferencial, que a façam real e crível. Se você tiver uma diferença no produto, então é preciso ter a capacidade de demonstrar essa diferença. A demonstração, por sua vez, torna-se sua credencial.Se você tiver uma válvula à prova de vazamento, é preciso fazer uma comparação direta com válvulas que vazam.
Afirmações a respeito da diferença sem prova são frases vazias.
A British Air, como linha aérea favorita do mundo, deve transportar mais pessoas do que qualquer outra linha aérea. A Coca-Cola, ao dizer que é “ the real thing”, tem de ter sido a inventora dos refrigerantes. Quando a gente diz “Hertz e nada igual”, deve haver serviços que as outras empresas de aluguel de automóvel não ofereçam.
Não é possível fazer diferenciação com fumaça e jogo de espelhos. Os consumidores são céticos. Eles dizem: “Ah, é verdade? Então prove”. Você precisa estar preparado para sustentar aquilo que diz.
É como se você estivesse sendo julgado pela opinião pública.

Etapa 4: Divulgue sua diferença
Da mesma forma que não se deve esconder os atributos positivos de alguém que queira ser reconhecido, você não deve manter seu diferencial escondido. Se você criar um serviço diferenciado, o mundo não vai automaticamente bater a sua porta procurando por ele. Nem sempre os melhores serviços vencem. As melhores percepções é que saem vencedoras. A verdade não vem à tona por si só. É preciso ajudá-la.
Tudo em sua divulgação deve refletir essa diferença. Seus anúncios. Seus folhetos. Seu site na Web. Suas apresentações de vendas.
Uma idéia diferencial real também é uma ferramenta de motivação. Quando a Avis diz “somos apenas a segunda locadora, por isso nos esforçamos mais”, ela conquista as pessoas. Ela se orgulha de estar em segundo lugar.
Há alguns anos, quando nós criamos para o United Jersey Banks a idéia do “banco onde as coisas acontecem rapidamente”, seus funcionários logo captaram o espírito. Eles queriam ser mais rápidos que seus rivais da cidade grande (apelidados de paquidermes pela lerdeza e pelo tamanho). Queriam ser mais rápidos na aprovação de empréstimos e na solução de reclamações. Eles perceberam o valor de responder mais rapidamente a seus clientes.

Fala-se muita bobagem nos EUA a respeito de motivação de funcionários. Milhões de discursos de motivação feitos pelo pessoal do “desempenho-padrão” com seus gritos de guerra.
As pessoas que trabalham para você não precisam responder a perguntas místicas do tipo “como liberar meu verdadeiro potencial”. A pergunta que eles precisam ver respondida é: “O que faz este estabelecimento ser diferente?”

Essa resposta lhes dá um gancho em que possam agarrar-se e acompanhar a movimentação.
A motivação real começa com a ferramenta de uma idéia diferencial. Em seguida você desafia seus subordinados a fazer com que isso floresça em vendas, fidelização de clientes, conhecimento técnico, e no que quer que seja.

Fonte: Jack Trout é considerado um dos mais importantes pensadores do marketing, criador do conceito de posicionamento com Al Ries. É o autor do livro Diferenciar ou Morrer – Sobrevivendo em uma Era de Competição Mortal (ed. Futura),
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